Les do et don't du plan d’action commercial

Qu’est-ce qu’un plan d’action commercial ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit rappel s’impose. Si on devait schématiser, on vous dirait simplement d’imaginer que le plan d’action commercial (PAC) est la traduction concrète de la stratégie commerciale et marketing de votre entreprise. Faire un plan d’action commercial sert de base de management pour accompagner les commerciaux, une véritable boussole !

En clair, établir un plan sert à fixer vos priorités en les explicitant clairement. L’idée est d’écrire noir sur blanc :

• ce que vous allez vendre (le produit est en forte demande, l’offre n’a aucun équivalent sur le marché, etc.) ;
• à qui vous allez le vendre (segment prioritaire dans votre clientèle pour l’année ou la période à venir) ; 
• comment vous allez procéder (canaux de distribution, actions à engager : marketing opérationnel, marketing digital, vente physique, communication, etc.). 

Ainsi, lorsqu’une entreprise élabore un plan d’action commercial, elle s’appuie sur 3 axes principaux : les objectifs que le dirigeant souhaite atteindre, les actions opérationnelles pour y parvenir, ainsi que les détails financiers et échéances. Vous vous en doutez, pour proposer un plan d’action digne de ce nom, il ne va pas falloir survoler ces étapes.

Bon à savoir : le PAC concerne le directeur commercial, les managers, la force de vente, mais aussi les commerciaux externes. Ce document, volet commercial du plan marketing, va servir à établir une synergie avec le département financier, marketing et communication. 

Les bonnes pratiques pour atteindre les objectifs commerciaux de votre entreprise

Définissez des objectifs clairs et accessibles

Lorsqu’on se fixe des objectifs, on a souvent tendance à viser trop haut. On ne dit pas qu’il ne faut pas avoir de l’ambition, mais souvent nos résolutions n’ont rien de réalisable et c’est là que le bât blesse. Si vous définissez des objectifs infaisables, vous ne réussirez qu’à démoraliser les équipes qui essaieront de les atteindre. 

Pour éviter d’épuiser vos commerciaux dans une bataille perdue d’avance, vos objectifs qualitatifs et quantitatifs auront besoin de suivre les recommandations SMART : 

• spécifiques et donc facilement compréhensibles ;
• mesurables afin d’évaluer rapidement leur efficacité ; 
• atteignables pour susciter l’adhésion et maintenir la motivation au travail sur la durée ;
• réalistes pour ne pas décourager votre force de vente ;
• temporels, c’est-à-dire limités dans le temps. 

Cette étape vous servira à déterminer votre structure organisationnelle pour répartir efficacement le travail et dire adieu au burn-out. 

Tournez votre démarche vers des actions concrètes 

C’est bien beau de savoir où vous voulez aller, mais c’est encore mieux de connaître le chemin pour y parvenir. Et oui, en tant que véritable plan d’action stratégique, vous aurez besoin de baliser le terrain afin que les équipes travaillent sur la même longueur d’onde. 

Imaginons que votre entreprise souhaite mettre en œuvre un plan de prospection. Les actions commerciales pour répondre à cet objectif pourront par exemple être la mise en œuvre d’une action de phoning, d’un mailing sur une cible plus large et la participation à un salon professionnel. 

Bon à savoir : pour répondre à vos objectifs, vous pouvez aussi bien vous concentrer sur une action commerciale qu’une action marketing dans votre plan d’actions. 

Planifiez votre stratégie commerciale dans le temps

Vous aurez beau détenir des objectifs précis et une équipe prête à les accomplir, si les délais manquent, alors tout le monde risque de perdre le Nord. Les plans d’actions sont des tableaux de bord essentiels pour piloter l’avancée des programmes, ils se doivent donc d’être le plus opérationnels possible. 

Alors, ni une, ni deux, on sort son plus beau calendrier pour planifier ses actions à venir pour les concrétiser. De cette manière, vous pourrez façonner votre emploi du temps afin d’équilibrer la répartition de vos objectifs à court et à long terme. 

Bien sûr, si les imprévus s’enchaînent et raccourcissent vos délais, ajustez les données comme le nombre de collaborateurs prévus dans votre plan d’actions détaillé.

Bon à savoir : pour chaque objectif du PAC, un commercial référent est désigné, un budget est alloué et une échéance temporelle spécifiée. 

Sélectionner des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés

Maintenant que vous détenez des objectifs censés, des moyens de les concrétiser et un calendrier clair de vos actions, il ne vous reste plus qu’à penser au suivi. Comment allez-vous vérifier que les opérations se déroulent comme vous le souhaitez et que vous remplissez bien les conditions définies ? Grâce aux indicateurs clés de performance (KPI) bien sûr. 

Ces valeurs mesurables vous renseignent sur l’atteinte de vos objectifs et permettent ainsi d’assurer le pilotage de votre plan d’action commercial. Pour ajuster vos mesures au plus vite, ils doivent donc être simples et rapides à analyser. Si vous souhaitez faire le point sur la fidélisation de votre clientèle, vous allez jeter un œil au taux d’attribution par exemple. 

Bon à savoir : le plan d’action commercial n’est pas à confondre avec le business plan qui décrit le « combien » plutôt que le « comment ».

Pensez à planifier des réunions de suivi pour faire le point sur ce qui fonctionne ou non et tenir le cap fixé. Ces points de contrôle vous permettront d’ajuster les objectifs ou le planning, mais aussi d’optimiser vos ressources. Une occasion aussi de célébrer les victoires en cours de route.

Les erreurs à éviter dans votre plan d’action commercial

Survoler l’analyse de vos concurrents et du marché

Une erreur d’appréciation du marché, du positionnement stratégique de votre entreprise ou une mauvaise évaluation de la position concurrentielle vont fortement secouer votre plan d’action commercial et générer des retards.

Bien connaître les adversaires qui vous font face permet d’avoir quelques coups d’avance. En analysant leurs points forts et leurs faiblesses, vous saurez mieux ce qui vous démarque et comment vous pourrez les dépasser. 

Sous-évaluer les moyens humains ou financiers 

Lors de l’élaboration du PAC, vous devrez faire face à deux questions fondamentales : 

• Quelle part de votre chiffre d’affaires allez-vous consacrer pour réaliser vos objectifs ?
• Quels sont les moyens humains nécessaires pour réussir ? En conséquence, faut-il former ou recruter des collaborateurs ?

Si votre estimation est approximative, vous avez de fortes chances de foncer dans le mur. Prenons un exemple pour illustrer : vous souhaitez préparer une action de prospection pour augmenter votre notoriété. Pour atteindre vos objectifs, vous estimez qu’il est nécessaire d’envoyer 200 emails par jour. Si un business developper s’occupe de 20 envois par jour, alors vous connaissez le nombre de personnel nécessaire pour remplir votre quota. Si vous ne pouvez pas recruter, alors il faudra adapter vos chiffres pour qu’ils soient atteignables. Autrement, vous ferez forcément face à des retards. 

Se tromper dans le choix de votre persona

Pour réaliser un plan d’action commercial efficace, vous devez connaître vos cibles sur le bout des doigts. Prenez le temps d’étudier votre client idéal à la loupe : démographie, statut socio-économique et comportement d’achat. Et oui, si vous ne savez pas bien à qui s’adresse votre produit, il risque tout simplement de ne pas se vendre. 

Avant de définir vos actions commerciales et vos actions marketing, posez-vous les bonnes questions : 

• Quels sont les problèmes de votre client et quelles solutions lui apportez-vous ? 
• Quels sont les différents parcours d’achat et les canaux de communication que votre persona plébiscite ?

Vos objectifs doivent toujours être associés à une cible commerciale précise : est-ce des clients potentiels ou fidélisés ? Quel est le profil de ce consommateur ou de cette entreprise pour le B2B ? 

Une fois que vous aurez suivi ces recommandations, vous aurez mis toutes les chances de votre côté pour obtenir un plan d’action défini, structuré, pertinent et efficace. À vous de jouer !